Introduction à Adwords

Google est le moteur de recherche n°1 en France : son efficacité pour trouver des sites pertinents et utiles lui a permis d’acquérir une audience fidèle. Google a su tirer une contrepartie financière de ce plébiscite grâce à son programme publicitaire Adwords.

• Les résultats de recherche naturelle : 10 liens par page, présentés par ordre de pertinence selon un score basé sur plus de 200 critères de classement.
• Les liens sponsorisés placés au dessus ou à droite des résultats naturels : c’est le programme Adwords. Des gestionnaires de sites ont choisi de vous présenter une annonce qui, selon eux, correspond aux mots clés tapés, et rémunèrent Google généralement au clic.

Adwords s’utilise généralement pour augmenter le trafic sur votre site lors d’une opération spéciale limitée dans le temps, afin de réaliser des ventes ou obtenir des contacts. Cela n'a aucune influence sur le positionnement du site dans les résultats naturels de recherche.

Tout webmaster peut décider de lancer une campagne Adwords : la gestion s’effectue en ligne depuis un compte personnel qu’il est très facile de créer. Il faut bien sûr passer un peu de temps pour découvrir les possibilités offertes par Adwords et le fonctionnement des outils proposés. Le plus important est de créer une campagne adaptée à vos objectifs.

Adwords est construit sur un système d’enchères instantanées : vous choisissez les mots clés tapés par l’internaute pour lesquels vous souhaiteriez voir apparaître votre annonce. A chaque fois que ces mots sont tapés, votre annonce est en concurrence avec toutes celles qui ont choisi d’apparaître sur cette même requête. Celles qui remportent l’enchère sont affichées (c’est ce qu’on appelle une impression). Il y a environ 11  annonces publicitaires affichées par page.

Les paramètres phares d’une campagne Adwords

Voici les curseurs que l’on peut actionner lors d’une campagne Adwords :

• Géographie : il est possible de réaliser des campagnes locales. Vote annonce n’apparaît que si l’utilisateur effectue une recherche depuis une ou plusieurs régions que vous avez choisies.
• Le réseau de diffusion : Votre annonce peut être diffusée dans les recherches Google mais aussi dans le réseau de contenu Google. Ce sont des sites sélectionnés par Google sur proposition de leur propriétaire via le programme Adsence.
• Budget : plusieurs modes de rémunération existent. Le plus courant consiste à ne payer Google que si l’internaute clique sur l’annonce. Vous définissez le budget que vous souhaitez consacrer par jour à la diffusion de votre annonce. Google vous fournit le nombre de passages potentiels que vous pouvez espérer avec votre budget : ce nombre d'impressions dépend de la compétition entre annonceurs pour les mots clés que vous avez choisis et du niveau d'utilisation de ces mots par les internautes. Quand le budget est atteint, Google stoppe la diffusion. Cela permet d’assurer une certaine rotation entre annonceurs.

Ecrire une annonce et choisir les mots clés

Les annonces sont formatées de la façon suivante :

• Un titre (25 caractères) où il est conseillé de mettre les mots du produit ou service que vous proposez
• Une description (35 caractères) pour préciser votre offre (modèle, prix etc…)
• Une deuxième description (35 caractères) pour préciser les arguments de vente (promotion, soldes etc…) et/ou  l’action que vous souhaitez de la part de l’internaute (achetez ! contactez-nous !)
• Une URL affichée sous l'annonce (35 caractères), en général la page d’accueil du site
• Une URL de destination qui conduira l’utilisateur à une page spécifique de votre site lorsqu’il clique sur l’annonce.

Ce format rigide permet de gérer facilement l’affichage de toutes les annonces. Les styles sont uniformes d’une annonce à l’autre.

Chaque partie de l’annonce a sa fonction : le titre a un rôle d’accroche, les descriptions très courtes permettent à l’internaute d’avoir une information rapide, qui va à l’essentiel. L’écriture d’annonce doit donc être optimisée. Généralement, l’URL de destination n’est pas celle affichée dans l’annonce : on guide l’utilisateur vers une page bien spécifique, qui ne traite que du sujet de l’annonce. Par exemple, pour un site marchand, si votre annonce a pour but de vendre un certain type de chaussures, on vous conduira directement à la fiche produit. Cette page comportera à coup sûr un dispositif très visible (bouton « panier » ou « commande ») pour vous permettre d’acheter très facilement le produit.

Vous choisissez ensuite les mots clés pour lesquels vous souhaitez voir afficher votre annonce. Adwords vous conseille de choisir entre 10 et 20 expressions clés de 2 ou 3 mots chacune. On constate en effet que les internautes utilisent des expressions de plus en plus longues pour préciser leur recherche : votre annonce s'affichera de façon pertinente si vous êtes précis dans le choix de vos mots clés. Il faut absolument dans votre liste, écrire des singuliers et des pluriels, des synonymes : tous ces mots sont différents pour Google, votre annonce ne sera pas affichée pour une expression au singulier si la recherche de l’utilisateur est tapée avec les mêmes mots au pluriel.

Un compte adwords performant

Un compte Adwords doit être mutuellement profitable. Il doit permettre :

• A Google de gagner de l’argent : hors vous ne rémunérez Google que lorsque votre annonce produit un clic
• A vous de remplir vos objectifs : contact, vente etc…

Il est donc essentiel que votre annonce soit bien construite et que vous ayez choisi les bons mots clés. Il est inutile que votre publicité pour la vente de voiture d’occasion sorte si l’internaute cherche un garagiste pour effectuer des réparations : dans ce cas là, la relation est perdant-perdant, vous ne susciterez pas de clic et Google ne sera pas rémunéré.

Pour analyser cette performance, votre compte Adwords vous renseigne sur le CTR (taux de clic), c'est-à-dire le rapport entre le nombre de clic et le nombre d’impressions. Si ce CTR est faible, cela veut dire que vous ne suscitez pas beaucoup de clics.

Avec un CTR faible, Google pourra choisir de présenter moins souvent votre annonce, par exemple en vous positionnant sur la deuxième ou troisième page de résultats, moins consultée par les internautes. Son intérêt est de miser sur des annonces qui rapportent.

Ce mécanisme est donc une incitation forte pour les annonceurs à cibler correctement les mots clés de leur campagne et la qualité de leur annonce.

Le suivi des conversions

Les conversions dans le vocabulaire d’Adwords, c’est la transformation d’une visite générée par un lien promotionnel en un objectif précis : une vente, l’envoi d’un formulaire de contact etc…

Le taux de conversion est le rapport entre le nombre de fois où l’objectif est atteint et le nombre de clic généré par Adwords. Ce taux de conversion peut ête valorisé en euro considérant non plus le nombre de clic généré par Adwords mais plutôt le budget dépensé pour afficher votre annonce : c’est le coût de conversion, aussi appelé ROI (return on investment). Ces indicateurs sont fournis dans votre compte Adwords pour chaque mot clé de votre annonce.

Le suivi des conversions doit être activé depuis votre compte et nécessite une intervention sur votre site. Adwords vous fournit en effet un code à insérer dans la page de conversion, le plus souvent dans la page de remerciement que vous adressez au visiteur lorsqu’il a effectué un achat ou envoyé un formulaire de contact... Une fois ce code inséré, votre suivi peut commencer.